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內容來自sina新聞

招商地產賀建亞尋找有智慧的增長

  "從心理上走不出蛇口的話,我們一定還沒到30歲,"賀建亞告訴自己,"不能拼爹,不能躺在別人的身上來過日子,必須培養獨立在市場上有效生存拼殺的能力。"對於曾經受市場質疑的招商地產[微博](11.10, -0.07, -0.63%)主業不突出、產品線不清晰的問題,賀建亞也在與團隊一起尋找解決的方案。豐田汽車的產品體系是他研究的對象。

  招商地產董事總經理賀建亞。沒見到賀建亞之前,見諸媒體的報道多稱他是招商地產的猛將。但在與新浪財經兩個小時的對話中,他有問必答,溫文爾雅,不會輕易說出結論而是先拋出分析問題的邏輯。在他看來,"猛將"和"勇將"聽起來似乎略顯魯莽,和"蠻"關聯度更高。

  4月,董事總經理賀建亞成為招商地產的第一責任人,宣告招商地產進入"賀建亞時代"。他將帶領招商地產尋找"有智慧"的增長和發展。

  1990年,賀建亞從北京航空航天大學畢業,到招商局集團至今已24年,其間在招商地產任職14年。

  1984年招商地產由於招商局集團興辦深圳蛇口工業區而產生,三十年下來,這傢公司在蛇口的社會轉型、產業升級、人口和城市變遷中扮演著重要的角色。站在而立之年的新起點上,賀建亞思考著如何讓招商地產基業長青可持續發展的宏觀課題。

  從生產住宅產品中的經濟適用房、普通商品房、高級別墅、公寓到酒店產品、寫字樓、購物中心;從被動到主動參與蛇口這座新城的產業升級、功能調整。

  值得驕傲的樣本是:招商地產用瞭近十年時間,將此前的蛇口舊廠房打造成"南海意庫"這個深圳重要文化創意產業園區,以此為代表實現工業制造業的蛇口向新興產業蛇口的更新過渡,並踐行瞭"綠色開發"的理念。

  蛇口三十年沉淀的經驗是招商地產下一步發展的重要經驗和動力來源。與此同時,招商地產也將發展的步伐鎖定在全國30個城市。

  "招保萬金"彰顯瞭招商地產昔日在地產界的地位,當年曾與萬科、保利同時起步,但在千億以上乃至兩千億的數字面前,其四百億的規模顯得有些落後。

  賀建亞坦言,"跑到今天,會有一些遺憾,如果能回到當年,我們也願意做出一些調整和變革。"

  但他也不願意妄自菲薄,"招商地產這些年的34%的平均復合增長速度是不低的。"他強調,招商地產追求的是規模、質量、效益的均衡發展。

  但時間不會停留。

  現階段招商地產也跟一些上市的房地產公司一樣,主要做住宅業務,但是未來其所覆蓋的很多城市也都會面臨產業升級和集聚並會創造出巨大的需求。而參與其中,利用在蛇口沉淀瞭三十年的經驗,除瞭居住以外解決一攬子的城市新的功能和配套問題,用企業的思路綜合管理和建設貼近需求的產城融合的區域,是招商地產未來發展的基本方向,也是其未來模式轉化的重要內容和打造核心競爭力的重要基礎。

  當然,在母公司招商局142年的歷史面前,招商地產又像是個充滿新鮮血液的年輕人。賀建亞說,招商地產在招商局集團的地位、作用、影響將會日益強大。將獲得集團方方面面的資源調配和支持,將更多地同集團旗下金融和港口、交通基建板塊協同作戰。

  蛇口和前海是招商地產繼續深耕深圳的落腳點,用賀建亞的話講,"蛇口是哺育我們的地方,是我們的根據地,是延安和大本營,未來依然是長期堅守的重要市場,這裡對於我們再幹二十年、三十年都還有很多機會。"

  "從心理上走不出蛇口的話,我們一定還沒到30歲,"賀建亞告訴自己,"不能拼爹,不能躺在別人的身上來過日子,必須培養獨立在市場上有效生存拼殺的能力。"

  對於曾經受市場質疑的招商地產主業不突出、產品線不清晰的問題,賀建亞也在與團隊一起尋找解決的方案。豐田汽車的產品體系是他研究的對象。"豐田有花冠、凱美瑞、雷克薩斯,基本上顧客細分在每一個領域內有每年推出的新車型,但基本的客戶分類是清晰的。"

  招商地產內部將住宅產品線分為"I love"系列和"I hope"系列,"I love"系列針對剛結婚的小年輕們,"I hope"系列針對改善型住房的。非住宅業務方面內部將產品線定義為"I mix",包括大大小小的復合園區。另外一個產品線是"海上世界"系列,定義為"放松心情、自由自在,喝一杯咖啡可以泡一上午的地方"。

  "不是東一個項目、西一個項目,我們希望創建出產品線上自己的品牌,這是我們一個重要戰略。"賀建亞如是描述其產品線。他希望通過兩三年時間,在這個領域內打造出招商地產的主打產品,"不見得是標準化的,但是有自己的鮮明特色,是成功的。"

  而在聊到養老地產的時候,賀建亞似乎有瞭更大的興致。招商地產搭建瞭一個跨公司跨部門跨地域的團隊針對這個課題已經研究瞭五年,賀建亞說"在這個領域現在還沒有核心的產品拿出來,但研究和準備還是比較深入的,我們要做出一份有意義有價值的東西。"

  他希望,再過三、五年講起招商地產時,大傢腦海中會有個鮮明的印象:不論公司形象、企業文化的感染力,還是產品特點,或者是這傢企業的模式......這些都是他著力要去創造的。"這是一個管理者最感欣慰的地方,帶領這傢企業做出一定特色,商業上有一定成功,社會上有一定接受度。"

  千億規模百億利潤不是唯一目標

  新浪財經:未來發展台北房屋農地貸款路徑和去年提出的"2018年要到千億銷售收入、百億利潤"之間是個什麼樣的關系?

  賀建亞:其實在很多場合上我沒有特別提千億收入、百億利潤,當然作為一傢上市公司,並不是說我們放棄瞭這個目標,而是說一個企業的戰略目標不止是數字。

  達到這樣的一個規模,你在中國未來的市場上有更強的話語權,你能夠做更有價值的,做更多的事情,未來要有一定的規模支撐,沒有一定的規模很多事情確實做不瞭。

  但這不是我們的全部的追求,換句話講,今天已經有很多企業實現瞭千億收入和百億利潤瞭,但他能繼續實現嗎?

  我反復講,我們要實現這樣的一個階段性的目標,但是他並不是我們的唯一目標,甚至不是我們真正的核心目標。

  在企業戰略裡面除瞭要實現好的收入和利潤之外,還是要強調能夠塑造招商地產獨特的商業運作模式和自己的核心競爭力,為這傢企業較長期的可持續發展打下一個好的基礎和建立一個好的平臺,這是我們未來一些年要著力去實現的。

  "跑到今天,會有一些遺憾,如果能回到當年,我們也願意做出一些調整和變革。"

  新浪財經:你有沒有想過,過去幾年是房地產企業規模擴張很好的窗口,如果招商地產已經完成瞭數字上的這一步,對未來而言戰略上是不是會更輕松些?因為有評房屋二胎 房屋二胎免費估貸論質疑招商地產全國化擴張很早,但是銷售規模還在400億,被第一軍團遠遠甩開瞭。

  賀建亞:確實股東經常這麼質問我,說過去十年你們和萬科一起起步,人傢現在都兩千億瞭,你怎麼才幾百億。我不想辯解我們過去有發展相對慢的一方面,但是也不妄自菲薄。

  要看從什麼角度看待問題,就算是從股東層面來看,招商地產這些年34%的平均復合增長速度是不低的。

  從企業自身來講也並不是說跑的很慢,更何況在跑的過程當中也帶來很多東西,我們建瞭很多不是那種快周轉、上規模的東西。我們跑瞭這些年,建設瞭八個園區,這些園區還建瞭好的寫字樓,在北京我們有酒店,在深圳也有酒店,我們有長期很好的可持續運營平臺。

  客觀上來講,僅從數字上來講,收入沒那麼多,但是我們自己的成長性也不低,我們每股盈利是挺好的,對股東創造的回報是可以的。

  我能承認說,現在回過頭去想一想,也會想我們在資源配置上和一些發展的過程當中,快周轉的資源可以多配置一些,杠桿率再發揮高一些,進取心再更強一些,可能比現在做的會更好一些。但並不是說我們過去做的是不對的。

  百年招商局屹立不倒,經歷三個世紀到今天,在中國最近30年改革開放當中,越是出現重大的變幻莫測的環境,招商局的增速和在央企的排名越會提升,在特別好的大牛市反而會下降,我們永遠都趕不上特別好的,但是在一些相對挑戰的環境中可能會凸顯出來一些特點。

  對比香港的企業,一類是像太古這樣,像你買瞭債券一樣,每年收益穩定,當股市變化大的時候他就是一個避險的工具,但是要是市場很好的時候,通常投資者就不願意那麼多的配置他,反而會買恒基、和記黃埔這樣的企業,因為這些企業開發量大,利潤多。

  跑到今天,會有一些遺憾,如果能回到當年,我們也願意做出一些調整和變革,但是永遠時間是追不回來的,歷史是不能再現的,所以隻能說從過去的成長過程當中去找找我們什麼東西有可能做得更好,什麼東西今後要規避,什麼東西今後要堅持,我們30年走下來可以堅持的是規模、質量、效益均衡發展,要堅持企業短、中、長期平衡,這個基本的發展觀我們是堅定不移的。

  新浪財經:市場永遠處於變化之中。招商地產從去年三季度以來加大瞭拿地力度。今年以來新增土地儲備權益建面達到408.55萬平方米,是去年全年銷售面積274萬平方米的1.5倍。為什麼這個時候又很激進瞭呢?

  賀建亞:近些年從增量上來講比以前多,但我們沒有拿一塊地王,沒有拿一塊特別貴的地。

  我們自己也研究過很多企業在過去的一些成長之路,算是一些啟發吧,在一個企業到三、四百億的時候,再往上上一點規模,這個階段是需要(增加土地),一方面是有效城市覆蓋面問題,另一方面是目標核心城市深耕問題。招商地產在這樣的時期兩方面的需要都要滿足。一些業務適度的擴張、加上企業深耕的需要,對資源的需求就會有所提升。

  隨波逐流、特立獨行都是危險的

  未來十年鎖定三十城

  新浪財經:你說的城市覆蓋和深耕的問題,TOP 20的房企,有些覆蓋四十個以上,有些就聚焦在八個左右,不同的企業戰略選擇不同,招商地產的大致規劃是怎樣的?

  賀建亞:每傢企業都有自己的一些思考和戰略和部署,我們自己也特別強化做戰略研究和戰略管理。一個企業很怕的就是隨波逐流,或者是特別特立獨行,都是危險的,在復雜的形勢面前能夠有自己的思考和有自己的安排是重要的。

  我們以住宅為主建立一定的規模和成長性,當然要認真學習過往在這方面做的很出色的一些公司的經驗,將來作為一個全國性發展的公司,沒有一定的有效城市覆蓋肯定是不行的,數量太多一定也是不行的,那要符合你自己的財力和管理能力,超越瞭自己的財力和管理能力是不現實的。

  我們需要對進入的城市進行不斷梳理,哪些城市覺得是長期可持續要發展的,哪些城市隻是機會主義,做一下就不見得繼續往下做的,因為絕不會說進入一個城市就一定要在這兒死守,一定要是看看這個城市能不能在中長期為你持續不斷地帶來有價值的回報。

  從這個意義上來講,我們既不會像有的公司聚焦在幾個城市,也不會上到說四五十鋪得那麼廣,基於自己的財力和能力並且進行深入的分析和研判,不需要受太多的誘惑把紅旗插遍中國城市的角落,我們也不能太拘束瞭自己的眼界。目前來看,我們覺得在中國未來十年、八年的發展空間裡能夠在30個左右的城市是足夠瞭。

  新浪財經:過去的三十年招商地產做瞭很多產品和服務,但是好像並沒有特別突出,品牌特別亮的項目,也就是產品線的問題,您如何解決?

  賀建亞:產品線上,一類是在居住業務領域裡面,我們希望在面向年輕人的所謂傳統的剛需,和面向改善性產品這方面做的更加精細化和標準化一些,中國各地有自己的一些不同的城市差別和行為模式,但是正像汽車一樣,我經常從這個領域去想,兩門、三門的汽車,兩廂、三廂的汽車,被這麼多的汽車公司搞瞭這麼多花樣,其實萬變不離其宗,四個輪子、四個門,裡面前後排,但是品牌有很多的訴求,這個領域我自己的對標對象就是豐田汽車,我覺得他的品牌也好、產品線、標準化、服務等等。豐田有華冠、有凱美瑞、有雷克薩斯,每一個領域每年推出的新車型,但是基本的客戶分類是清晰的。

  在住宅產品線上我們有一個叫I love系列、一個叫I hope系列,I love系列就是針對剛結婚的小年輕們,I hope系列是針對改善型的。

  我們做未來的產品線,住宅這兩個,是基於社會和客戶的基本需求,未來中國的5-8年內,這兩類產品線還是會經久不衰的,我個人認為改善型的產品在未來一段時間之內的潛力更大一些,也是我們招商地產擅長的,就像豐田的凱美瑞,一直雄霸北美十天銷量第一,他就是把握瞭中產階級傢庭的核心訴求,我們這部分的核心傢庭也正在深入研究,做出有價值的產品出來。

  非住宅業務的發展方面,剛才講到瞭大大小小的復合園區,我們在未來的產品線當中會重點塑造,但是在這個領域裡面創造統一品牌和標準化是不容易的我們內部叫I mix。

  另外一個產品線,不知道大傢看過我們的海上世界沒有,海上世界這樣的東西我相信年輕人會喜歡上這個地方,也是定義我們這個品牌自在、優雅、包容,強調自在就是希望說生活節奏那麼緊張,到一個地方能夠讓你放松心情、自由自在,喝一杯咖啡可以在這裡泡一上午的地方,我想統過兩三年的時間,我在這個領域內會有招商主打產品出來瞭,不見得是標準化的,但是有自己的鮮明特色,是成功的。

  前海土地開發時機快成熟瞭

  新浪財經:資本市場對招商局集團前海巨量土地開發前景十分關註。雖然最終方案沒能成行,但之前公佈的集團海上世界土地的定增是否也讓市場憧憬前海地塊的註入?

  賀建亞:前海這些土地的權屬不是我們招商地產,而是招商局的兄弟公司,不過未來轉型做房地產業務開發,招商局都會術業有專攻的,一定不會說明明是房地產開發業務的事情交給物流公司去做,一定不會。

  所以我在任何場合說到這個問題,隻是說現在時機還沒有成熟,或者說快成熟瞭,快破繭而出瞭,隻要前海有開發,一定不會少瞭招商地產的身影,而且我相信我們在裡面會扮演重要角色,這些當然是招商集團的一些重要資源,也體現瞭對上市公司的支持。

  新浪財經:您說的破繭而出是說招商局的土地資產的註入方面,還是規劃開發方面?

  賀建亞:這兩個可能都有,也可能是其中的一個,因為現在你說土地註入要看整個資本市場發展的一些可能性。如果是開發嘛,是根據前海統一規劃和我們的一些技術條件來做出相應的安排,這些我都覺得是為期不遠的事情。

  A股上市房企融資五年未放行不正常

  新浪財經:那資產註入這方面,因為之前的一個定向增發的融資方案,集團將註入蛇口海上世界的土地,但因為股價市場情況沒有完成,但公司表示將加緊研究和調整,請問有否最新的進展?

  賀建亞:在資本市場上次的增發方案,我們叫中止,重新再思考。

  招商地產要在股本方面有效擴充,這是戰略上的必須之舉。當然這個方案本身在技術上是可以有多種設計的,上次是其中的一個方案,這個方案沒有能夠如期實現,這是很令人遺憾的事,也有多種原因。

  到目前為止房地產上市公司再融資,5年沒有能夠進行,2008年底我們做過一次,從2008年到現在,絕大多數的房地產公司在資本市場上沒有得到再融資,這其實是房地產行業內的一個不正常現象。

  去年我們在香港做招商局置地,覺得香港這個資本市場上不愧是這麼多年建立起來的一個高效率和透明的市場,很殘酷,不行就發不出去,要是好公司在這兒做事情,很快,一年說極端點,發幾次也沒問題。

  但是回到A股市場不行,招商地產是第一個公司規模比較大的房地產公司去做再融資,而且是以資產置換的方式為主、市場融資為輔,沒有能夠實現,我們覺得非常的遺憾,這是我們公司的遺憾,我覺得在中國資本市場,以及所有在中國資本市場上大的房地產公司,也是遺憾。

  十八屆三中全會以後,提出政府簡政放權,強化市場資源配置作用的時候,整個資本市場確實應該提升一下市場的作用才行,實際上是一個體系應該做出一些必要的變革,以適應現在的新趨勢,否則這樣下去到今年年底依然也不會有什麼大的房地產公司能夠在資本市場上實現有效的股本擴充。

  我們反過來再設計新方案,優先股,B轉H我們都有深入的研究,現在擴充資本是必然的,但要考慮多方共贏的結果以及市場上的限制性的條件,到現在我們覺得也有一些無奈,現在繼續研究吧。

  股權激勵也許不是最佳方案但有總比沒有強

  新浪財經:日前招商地產的股權激勵計劃獲得通過,當然也有質疑說行權門檻設計的太低。你怎麼看?今年很多企業都在激勵機制上下文章以尋求企業長期發展的人力資源保證。

  賀建亞:我們從08年就開始瞭研究做股權激勵,今天能夠實現我們非常歡欣鼓舞,以前是做不成,現在能做瞭,能做我們就立即做瞭,並沒有說一定趕到這個時間點上來設計這件事情。

  它也許不是一個最佳的方案,但有總是比沒有強。再一個,它是打開瞭這樣一扇門,以前我們隻有目標激勵獎金,現在至少說,你核心考慮的事情和股東利益追求會更加一致化,盡管不是最佳的條件,但是我覺得作為國有控股上市公司,能夠對核心管理層有股權激勵這樣的一個基本機制建立,象征意義、實際意義都有,象征意義可能現在大於實際意義。

  新浪財經:今年萬科也在推行一個合夥人制度和項目跟投制度。

  賀建亞:說起合夥人制度等等,其實招商局的金融做PE、VC早就實行瞭跟投制度。你做風險投資的,你要推薦我們基金投項目,你個人也投,這些體系早就有,但是房地產領域是重資本的行業,買一塊地好幾億,怎麼有效跟投?如果你要是組織帶著個人去跟投,你是侵占瞭另外股東的利益,所以這個是要合理設計。

  我們覺得在傳統的大型的房地產項目上,是很難實現所謂的經理人直接跟投的體系的,像地價等因素,你在底下跟投按比例是沒有辦法有效地配置上的。

  市場振蕩調整會是長期的過程,防范市場過度的調節風險

  新浪財經:投資者對於當下的房地產市場產生第二順位房貸利率多少免費諮詢試算分歧,樂觀投資者仍在看好城鎮化對地產需求的刺激,而也有部分投資者擔心房地產市場已經徹底進入下行周期。作為從業者您如何看待?如何預判下半年的市場走勢?

  賀建亞:去年年初我們覺得不會那麼差,但是沒想到有那麼好。但是年底4季度的時候我們又覺得好得有點過分瞭,會透支未來,我們內部的策略分析研究裡面也覺得高處不勝寒,成交量也好、房價也好都積累到一個歷史的高度。

  經濟規律使然,其實各行各業過度透支的話未來都要付出一些代價來消化。供需問題也是存在的,一定程度上供應不斷地擴大是存在的,需求方面過度的透支未來也是明顯的。比如說由於房價不斷上揚,會把一些剛結婚的本來不具備條件買房子的,或者孩子還很小,為瞭將來,父母就給很小的孩子買房瞭,沒到換房的時機就換房瞭,這樣的情況因為不斷上漲的房價會形成一種逼迫機制,讓大傢透支未來。

  過度供應和透支未來一定會付出代價,行業的調整是必然的,也是應該的。再這麼不停的價量齊升下去,其實對行業是危險的,走得越遠調整幅度越深、危害越大,所以今年面臨這樣一個調整的態勢,我並不覺得意外,我也覺得有必要。

  這樣調整才能健康,人體得病瞭就會發燒,發燒完瞭退退燒你的病就好瞭。隻是希望說不要過猛,任何事情漲得過猛或者跌得過猛,都會產生比較大的問題和動蕩。

  在調整當中來科學平穩發展,這要有一個過程,正如我們董事長說,就跟坐飛機似的,顛簸一下平穩,顛簸一下平穩,但是如果顛簸太大瞭可能失去平衡,會有問題。我們現在說顛簸調整是有必要的,業界也好、新聞媒體也好、廣大客戶也好、政府也好,在這樣一個調節過程當中,我們需要防范的是過度的調節會導致重大的問題,在這個事情上要有一定的戒備心理。

  市場振蕩調整會是一個比較長期的過程,我認同市場的分化,中國幅員遼闊這麼大,不可能這些城市之間都是一樣的齊步向上、向下,有的地方過熱、有的地方偏冷,這是正常的情況。

  首次披露要進軍養老地產,協同集團其他板塊客戶資源

  新浪財經:隨著老年人口的增加,逐漸進入老齡化社會,現在很多公司,包括萬科、保利等都在試水養老地產,招商地產有否這方面的打算?

  賀建亞:我這是第一次說,以前沒有講過這個事,不少公司在這方面都未雨綢繆做瞭很多研究,這兩年內我看有不少產品已經出現瞭,其實招商在這方面也研究瞭五年,我們也有一個課題組,是跨公司、跨部門、跨地域的。我今天隻能說在這個領域招商還真的志存高遠,我們要做出一份有意義、有價值的東西出來,雖然現在還沒有核心產品拿出來,但是在這個方面的研究和準備還是比較深的。

  新浪財經:你說的有價值是怎麼體現?

  賀建亞:有價值的體現,就是做瞭非常深入的客戶調查研究。我不知道其他的企業在做中國的養老產業方面做瞭多少的調查,我們做的調查,一個是時間跨度比較久,另外一個,覆蓋面也是比較廣的。

  舉個例子來講,我們還會用我們很重要的渠道,招商銀行(10.08, -0.08, -0.79%)。招商地產跟招商銀行也建立瞭全面協同作戰的領域,在未來一段時間之內你會看到我們招商系的公司之間,交叉營銷、渠道共享、客戶互換、品牌互動會全面得到加強。

  我們招商局系統自己的大數據,如果能夠有效的跟招商銀行、招商證券[微博](10.12, -0.07, -0.69%)的客戶數據和渠道進行有效的交流,那創造的價值將極其巨大。

  我們調研瞭一下,像去年我們就通過招商銀行的私人理財部,對珠江三角洲做瞭500份的問卷調查,看看這批財富尖上的人他們的生活方式和訴求發生瞭什麼變化,對於這些人他們父母的養老有什麼考慮,對自己的健康他們有什麼樣的訴求。我們有很多詳實的數據,這件事情確實是大潮流,都看到瞭巨大商機,但是關鍵在於說,你鎖定瞭什麼樣的的客戶對象和你怎麼做,你才能夠真正的脫穎而出,有競爭力而不是隨大流上。

  中國國內現在更沒有成功的案例,就算階段性成功是不是一直能成功也不一定,所以在中國是非常巨大的市場,但是也需要創新的企業,也需要有些事情要持之以恒的堅持,這是一件非常難的事。

  

新聞來源http://wh.house.sina.com.cn/news/2014-06-06/10014195518.shtml
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沈雅琪

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