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穩定與變革兼顧

內容來自hexun新聞

2013年,政策刺激在年中退出,行業需求全年維持溫和增長,競爭重回市場化,白電、黑電冰火兩重天。受政策對需求的刺激影響,行業增速前高後低,政策影響在第三季度末基本消除。截至2013年9月,空調、冰箱、洗衣機整體銷量分別同比增長+5.9%、+1.3%、-0.9%。白電行業產業鏈整合度深、規模壁壘高,龍頭企業追求利潤,繼續分享模式紅利,同時寬松的競爭環境為二線品牌繼續提供份額和盈利提升空間。黑電產業鏈遭遇到瞭需求景氣度下滑和商業模式受沖擊的雙重壓力,節能補貼政策退出後,下半年彩電國內市場景氣回落,第三季度零售量同比下滑11%,“樂視”們紛紛加入爭奪傢庭娛樂入口的戰場,彩電硬件價格白熱化,商業模式不明朗。2014年,行業需求將溫和增長,產品升級趨勢將延續,市場集中度存在繼續提升空間,龍頭企業繼續側重利潤將為行業盈利穩步增長提供保障;低估值/穩增長凸顯板塊配置價值,維持行業“強於大市”的評級。行業趨勢嬗變和企業內在變革節奏決定投資邏輯將呈現階段性替換。需求平穩拉動因素弱化城鎮化背景利好傢電需求,地產成交增長陸續釋放新增需求。城鎮化背景下,傢庭戶數增長仍有利於傢電需求穩步增長。我們把傢電產品需求分為新增需求和更新需求,其中驅動新增需求增長的因素使傢庭戶數增加及傢電保有量上升,驅動更新需求增長的因素使越來越大的存量市場及產品更新周期加快。盡管中國人口總數增速逐漸放緩(年增速由1985-1990年的1.5%回落至近5年的0.5%),考慮到農村戶均人口仍有下降空間,預計未來傢庭總戶數仍將維持1.3%-1.5%的穩步增長。地產銷量增長帶來的新增需求仍對2014年上半年需求有正面支撐。2013年三季度,房地產銷售面積繼續維持兩位數增長,但增速有所收窄,經過測算,住宅銷售面積增速領先於傢用電力器具內銷產值約2-3個季度,預計地產銷量增長對2014年傢電需求仍有正面拉動作用,盡管拉動力度相比2013年有所減弱。不過,2014年地產政策萬一收緊,在投資上對傢電板塊的估值制約將先於需求拉動兌現,地產對行業與板塊的影響存在邏輯分割的風險。農村保有量仍有空間,城鎮漸由更新主導。結合城鎮傢電保有量變化分析,判斷更新需求將成主流。城鎮冰箱、洗衣機新增需求已經進入平穩期,近10年來,每年保有量提升幅度始終處於低於5臺/每百戶左右的水平,而產生更新換代的需求開始溫和釋放;空調保有量仍在穩步上升,但提升幅度逐漸減小,2012年提升幅度約4.8臺/每百戶。從農村傢電保有量看,多重刺激政策退出後保有量提升幅度回落,保有量仍有較大提升空間。經過前幾年傢電下鄉政策刺激消費後,農村大傢電保有量提升幅度從2011年5-16臺/每百戶,迅速回落至3-6臺/每百戶。電視機保有量相對較高,空調、冰箱、洗衣機保有量分別為25/67/67臺/每百戶,仍有較大提升空間。產品+系統雙管齊下智能傢居有望新增千億級別市場空間,傢庭設備的互聯互通成為趨勢,工程新建或改造投資、現有傢居產品的升級以及後續服務市場,累計可撬動數千億級別市場空間。產業鏈參與者眾多,傢電企業從產品和系統雙管齊下。從產業鏈的角度看,智能傢居產業鏈主要包含硬件/零部件商、終端設備商、系統集成商、網絡和內容服務提供商等。由於智能傢居系統中所包含的子系統較多,因此各個子系統領域的參與方均在向智能傢居產業延伸與滲透,如中控行業的Honeywell、Control4,照明電工行業的ABB,傢電與視聽設備行業的海爾、TCL、長虹、LG、索尼,安防行業的安居寶(300155,股吧),通信行業的思科、中國電信、中國移動等。傢電企業目前多從智能化產品端入手,智能化程度有望不斷加深。海爾、海信已經在2013年推出瞭智能空調,美的、長虹也計劃在2014年推出智能化產品,目前的產品的特點以多終端、無線控制、遠程控制為主,主要圍繞著空調產品,能夠實現開關、溫控、凈化等功能。隨著產品智能化程度加深,首先,智能傢電的品類會繼續擴大,延伸到冰箱、洗衣機、微波爐等以傳統傢電設備上;其次,智能化水平進一步提高,從簡單的控制開啟,演繹到智能識別、智能監控、智能運行等功能。少數企業在升級硬件的同時佈局瞭系統集成業務,青島海爾(600690,股吧)是其中的代表。青島海爾在打造智能產品和行業標準的基礎上,推出瞭智慧傢庭終端系統,迎合瞭高端住宅項目前裝市場缺乏系統集成商,後端市場缺乏智能化硬件的需求。青島海爾的產品線覆蓋瞭系統集成和智能單品,商業模式為前裝(樓盤智能項目的工程總包)+後裝(住戶個性化裝修需求的零售市場)。中長期來看,系統集成商可能會成為產業鏈上最有價值的參與方。一方面,產業鏈的繁榮有賴於消費興起,而當前提升消費者體驗的瓶頸環節在系統集成環節;另一方面,成熟的系統集成商將具備產品、渠道和服務壁壘。電商滲透加快品牌商線上線下融合網絡購物潮流正在快速興起。工信部數據顯示,2013年上半年,中國網絡購物市場交易額8559億元,同比增長60%,占社會消費品零售總額的7.7%。艾瑞咨詢預計,2013年全年,中國網購額將達到17412億元,同比增長31%。傢電及數碼產品是重要的網購品類之一。根據艾瑞的測算,2012年,傢電及數碼3C產品網購占中國居民網絡購物中的18%,是僅次於服裝箱包的第二大品類。據《2013上半年中國傢電網購分析報告》統計,中國B2C大類傢電網購收入(平板電視、冰箱、洗衣機、空調)達到137億元,傢電類網購在網購金額中的占比上升至26%。展望未來,隨著寬帶擴容、3G移動網絡的普及和消費習慣的逐漸改變,可以預見,傢電網購未來仍有很大的成長空間,在線渠道在傢電渠道體系中將占據愈發重要的位置。傢電渠道率再提升的需求日益迫切。傢電作為中國改革開放後最早放開競爭的行業之一,龍頭品牌的銷售渠道覆蓋范圍廣、下沉深度深、渠道加價率較低,且龍頭品牌商對於渠道的價格和竄貨管控體系相對嚴密,較高的渠道效率構成瞭品牌商競爭的重要壁壘。行業增速逐漸放緩,壓貨和囤貨對於份額提升的邊際貢獻在降低。未來將有越來越多的渠道商追求“勤進快銷”(少量拿貨、快速銷售)的經銷方式,對應更快的周轉速度和更高的渠道效率。電商的興起正打破品牌商的線下價格管控體系。此前傢電品牌商為瞭保護自有渠道的積極性,在嚴控竄貨的同時為渠道預留足夠的盈利空間。電商的加速發展會加速線上線下、區域之間的價格透明,唯有通過提升現有渠道體系效率才可應對線上線下互搏的難題。健康護理電器前景廣闊健康護理電器劍指千億級別市場規模。健康護理電器普及率低,主要品類市場規模僅約50億-100億元左右,增長潛力大。根據醫保協會按摩器具分會估計,2013年中國按摩器具市場規模約60億-80億元。而根據中怡康統計數據,2013年,中國空氣凈化器市場零售量規模有望達240萬臺,零售額規模達50億元,相較2012年均接近翻倍。而2012年中國凈水設備市場零售量約260萬臺,預計2013年零售量有望增長50%以上,按零售單價約2000元~2500元估算市場規模在78億-100億元。個人護理電器主要由剃須刀和美發電器組成,2012年兩者市場規模估計分別約80億元和20億元。相較白電、黑電及廚房電器千億元級別的規模,健康護理電器增長潛力很大。普及催化劑:環境問題凸顯與老齡化趨勢加速。近年來,中國環境問題逐漸顯現,喚醒消費者健康意識。近年來,各地空氣污染、水污染事件頻發,如2013年上半年,中國大部分城市普遍遭遇瞭較為嚴重的霧霾天氣,其中北京的監測數據顯示1月底PM2.5日均濃度甚至一度超過360μg/m3;環境問題凸顯喚醒消費者健康意識逐漸覺醒,對健康傢電(如空氣凈化器、凈水設備)消費支出上升在望。競爭要素:研發投入+品牌影響力+服務能力。健康護理電器行業仍處發展初期,產品創新空間大。總體來說,當前健康護理電器仍處消費引導階段,產品創新對於終端市場表現至關重要。此外,健康護理電器領域優質品牌的溢價往往較高。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-13/161378房屋二胎三胎 房屋二胎三胎任何問題免費諮詢3一、二、三胎轉貸或代償民間二胎利率多少免費諮詢試算28.html
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沈雅琪

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